Senioreille kannattaa viestiä sisältömarkkinoinnin keinoin

06.11.2013

Palvelu ja sosiaaliset suhteet vievät kivijalkakauppaan

 

Artikkelini käsittelee sellaisten senioreiden näkemyksiä, jotka käyttävät konetta ja nettiä säännöllisesti, mutta eivät ole ostaneet verkkokaupasta. Tilastokeskuksen mukaan viime vuonna 55–64 -vuotiaista 82 % ja 65–74 -vuotiaista 61 % oli käyttänyt internetiä kolmen kuukauden aikana. Useita kertoja päivässä internetiä käyttäviä oli 55–64 -vuotiaista 44 % ja 65–74 -vuotiaista 26 %.

 

Vaikka Verkkokauppojen asiakkaiden määrä kasvaa nopeasti, oli 65–74 -vuotiaista vain reilu kymmenesosa ostanut netistä ja 55–64 –vuotiaistakin vain 31 %. Asian voisi esittää niinkin, että siitä joukosta joka käyttää internetiä, 55–64 -vuotiaista 38 % ja 65–74 -vuotiaista vain 21 % oli myös ostanut verkosta. Sama luku 35–44 -vuotiaiden keskuudessa oli jopa 62 %. Millaisia ajatuksia verkkokaupasta on nettiä käyttävillä mutta sieltä ostamattomilla senioreilla?

 

Verkkokaupasta ostamattomat fokusryhmäkeskustelijat käyttivät tietokonetta ja internetiä päivittäin tai lähes päivittäin. Heillä oli monipuolisia käyttötarkoituksia kuten pankkiasioiden hoitaminen, netti-tv:n katselu, harrastesivujen seuraaminen, sähköpostin lukeminen, oman liikuntaohjelman seuraaminen Excelillä, asiakirjojen kirjoittaminen, tiedon etsiminen ja karttojen katselu.

 

Joku mainitsi, että ihmisten mielipiteitä on myös kiva lukea verkosta. He siis käyttivät tietokonetta verkkokaupasta ostamista lukuun ottamatta hyvin samanlaisiin asioihin kuin verkkokaupasta ostavat seniorit. Siten kyse ei ole siitä, että heiltä puuttuisi tietotaitoa.

 

Epäluulo verkkokauppaa kohtaan

 

Eroavaisuudet nousivatkin juuri mielipiteissä ja asenteissa verkkokauppaa kohtaan. Monilla oli vahva epäluulo, ettei se ”pelaa kunnolla”. Joku oli taas käynyt selailemassa verkkokaupan sivuja ja katselemassa tavaroita mutta ei oikeasti harkinnut ostamista, koska koki mukavammaksi käydä ihmisten kanssa kaupoissa. Henkilökohtaista palvelua arvostettiin ryhmässä paljon. Kivijalkakaupassa myös näkee mitä on ostamassa. Osa koki, että ikäihmisen ei ylipäätään enää tarvitse ostaa juuri mitään.

 

Erityisen kielteisesti suhtauduttiin vaatteiden ja kenkien ostamiseen. Koettiin, ettei niitä voi sovittamatta ostaa. Myös ruokakauppaan verkossa suhtauduttiin skeptisesti. Tosin nämä samat asiat olivat jakaneet mielipiteitä myös verkkokaupasta ostavien kesken.

 

Kukaan keskustelijoista ei ollut oikeastaan edes harkinnut verkosta ostamista. Erityisesti yksinasujien mielestä on tärkeää lähteä kotoa liikkeelle, eikä siten ollut halua ryhtyä hoitamaan hankintojaan verkon kautta. Suurempana syynä ryhmässä tuntui kuitenkin olevan ennakkoluulo verkkokauppojen toimivuutta kohtaan.

”Et siin on tosiaa semmonen pikku ennakkoluulo, jos ei se onnistu. Jos siin joutuu jotekii semmosii…  Painaa vaikka jotai näppylää, että joutuu semmosee kierteesee… Joku tämmöne pelko vähä siinä.”

Mies 86-vuotta, käyttää internetiä päivittäin

 

Ryhmässä keksittiin kyllä syitä miksi verkosta ostaminen voisi olla ikäihmiselle kätevää. Sieltä saisi mahdollisesti edullisemmin, kokovalikoima voi olla parempi tai joku voisi kokeilumielessä lähteä testaamaan miten verkosta ostaminen sujuu. Kaikki silti totesivat, että omalla kohdalla ei ole kiinnostusta edes kokeilla.

 

Vain pakon edessä

 

Toisaalta monet mielsivät verkkokaupan lähes pelkästään tavaran ostamiseksi. Joku oli kuitenkin esimerkiksi varannut hotellin verkosta mutta ei kokenut sitä ollenkaan verkkokauppaan kuuluvaksi. Suhtautuminen myös hotellivarauksen tekemiseen netissä oli silti ennemmin hieman negatiivista. Ajatus oli, että hotellit on pakko varata verkosta, koska puhelimella pääsee vain jonottamaan.

 

Verkkokauppojen toimitustavoista ei tuntunut keskustelijoilla olevan tietoa. Osa ei tiennyt saako verkkokaupasta tavaran kotiin vai ei. Osa ajatteli, että toimitukset tulevat aina johonkin etäpisteeseen, esimerkiksi Postin palvelupisteeseen, mistä ne pitää hakea. Yleisenä mielipiteenä tuntui olevan, että jos verkkokaupasta tilaa suoraan kotiin, se tulee maksamaan paljon.

 

Verkkokauppaa koskeva mainonta ei näitä senioreja ole tavoittanut. Toisin kuin verkosta ostavien keskuudessa, keskustelijat eivät osanneet nimetä mitään verkkokauppaa joka ärsyttäisi. Eräs kertoi heittävänsä verkkokauppaa koskevat mainokset avaamatta roskikseen, koska ennakkoluulot ovat niin vahvat, että on immuuni verkkokauppaa koskevalle mainonnalle.

 

Ajatus siitä miksi verkkokaupan asiakkaaksi mahdollisesti siirtyisi, oli ryhmässä hyvin yksimielinen: pakko. Sitä verrattiin verkkopankin käyttöön. Sitä kaikki käyttivät kyllä säännöllisesti, mutta siitäkin puhuttaessa toistui sana pakko. Keskustelijat tuumivat, että verkkokauppaan siirryttäisiin joko jos muita vaihtoehtoja ei enää olisi tai ettei pystyisi itse enää liikkumaan.

 

Toisaalta joku kommentoi vielä, että ei ole aikaisemmin ollut ajatustakaan mennä tutkimaan verkkokauppoja mutta saattaisi nyt vaikka uteliaisuuttaan mennäkin, kun tuli fokusryhmäkeskustelussa puheeksi.

 

Verkkokaupan luotettavuus on ratkaisevaa

 

Keskustelun annin voisi kiteyttää, että verkkokauppaan kielteisesti suhtautuvilla senioreilla on pelko huijatuksi tulemisesta ja muutenkin epäluulo verkkokaupan toimivuutta kohtaan. Siten heillä ei ole halua ottaa ensimmäistä askelta kohti verkosta ostamista. Heillä oli myös huonosti tietoa verkkokauppojen toiminta- ja toimitustavoista.

 

Jos verkkokaupasta ostajille tärkeää on luotettavuus, niin vielä keskeisempää se on niille, jotka eivät ole ensimmäistä ostosta verkosta uskaltaneet tehdä. Verkkokaupasta ostaneet olivat jännittäneet kovasti ensimmäistä ostostaan. Ostamattomat sen sijaan suhtautuvat äärimmäisen kielteisesti ajatukseen edes kokeilla.

 

Vaikka yksi argumentti myös oli, että ikäihmiset eivät tarvitsisi enää mitään, olivat heistä kuitenkin kaikki ostaneet erilaisia tavaroita tai palveluita viime aikoina. Näitä senioreita ei kuitenkaan tavoita tavallisen mainonnan keinoin. Ikäihmisiä tavoittelevan verkkokauppiaan pitäisi rakentaa viestintäänsä muilla keinoin, koska nettiä käyttävät kyllä muuten ovat aktiivisia ja seuraavat aikaansa.

 

On varmasti ikäihmisiä, jotka ovat harkinneet ostamista mutta luotettavuus ja käytettävyys eivät ole olleet sillä tasolla, että he olisivat uskaltaneet ryhtyä tuumasta toimeen. Siten luotettava brändi sekä viestintä, joka ei ole massamainontaa, olisivat hyviä keinoja madaltaa kynnystä. Selkeästi senioreiden keskuudessa tarvittaisiin lisää faktatietoa verkkokaupasta. Myös positiivisen puskaradion aikaansaaminen, esimerkiksi seniorijärjestöjen kanssa yhteistyössä, voisi olla toimiva keino.

 

Tavanomainen mainonta ei pure verkkokauppoihin kielteisesti suhtautuviin ikäihmisiin. Myös senioreille kannattaa viestiä sisältömarkkinoinnin keinoin.

 

Annamari Lignell

Kirjoittaja työstää gradua aiheesta: Older Consumers’ Adoption of Online Shopping

Lisää aiheeseen liittyviä artikkeleita www.kolmas.fi

06.11.2013Senioreille kannattaa viestiä sisältömarkkinoinnin keinoin
31.05.2013Tee viestinnän ja markkinoinnin kuntotesti
25.02.2013Muutoksen läpiviejille on kysyntää
16.02.2013Kolmas ikä luo yrityksille suuret markkinat
06.11.2012Kohderyhmätoimisto Kolmas Ikä tarttuu suureen murrokseen
02.04.2012Ammattikonsultti ei huijaa
03.02.2015Uskolliset mediankäyttäjät on unohdettu
02.01.2015Vavise vaatekauppa!
05.06.2014Jopa 70 % muutoksista epäonnistuu - Strategialuotsi auttaa
14.05.2014APUA AIVOILLE

Siirry arkistoon »